在不夜城的美妝廣場，E.l.f.掛起的巨幅海報像一面鏡子，照見消費者的心。品牌邀請 Matt Rife 拍廣告，一夜間點燃了爭議：為什麼一眾以女性為核心的市場，卻要以一位眾人愛恨不一的人物作為面孔？有同意、有反感、也有以偏概全的解讀。網路的回聲不停回灌，讓人開始思考：女性為何憤怒且有理？廣告背後的決策、歷史偏見與商業邏輯，正是本文要剖析的核心。

文章目錄

• e.l.f. 彩妝與 Matt Refe 合作的公關風險與市場機遇全面檢視
• 為何以女性為核心的品牌社群對廣告代言人有正當且迫切的聲音
• 徹底檢討審核機制與決策流程：如何避免跨界冒犯與公關災難
• 從代表性、包容性與道德邊界出發：建立更具說服力的品牌敘事
• 具體實務建議：危機回應、代言人策略與長期品牌信任修復路徑
• 常見問答
• 重點精華

e.l.f.彩妝與 Matt Refe 合作的公關風險與市場機遇全面檢視

在 E.l.f. 彩妝與 Matt Refe 的新廣告策略中，公眾討論早已從產品成分與創新走向品牌價值與社會責任的辯論。女性消費者的憤怒並非單純情緒宣洩，而是對市場領導者在選角、表述與倫理界線上的嚴格檢驗。美妝行業的核心客群長期以女性為主，佔據巨量市場與長期忠誠度，因此任何跨界代言人選的決定都可能對核心信任造成長遠影響，值得品牌以決策透明與價值導向為基礎，重新對齊策略。

• 公關風險要點：名人過往言行與媒體風向的連鎖效應，可能放大負面評價，對核心女性客群造成信任滑坡。
• 品牌信任與價值觀一致性：若代言人形象與品牌主張存在明顯落差，需快速解釋與修正，避免長期價值衝突。
• 內部審核與決策流程：高層與行銷團隊間的溝通與審批若不謹慎，容易出現“多方都同意卻人人不滿”的結果，造成公關回應成本上升。
• 社群與媒體的多元回應：不同社群對廣告的接受度參差不齊，易出現同時並存的正反評價，難以呈現一致的品牌敘事。

• 市場機遇要點：以話題性提升品牌可見度，打破單一群體的觀看慣性，開放跨性別與新興族群的討論空間。
• 新客群拓展：若策略調整得當，能吸引男性妝容、非二元群體及年輕消費者，為長期增長打下新基礎。
• 社群洞察與內容創新：透過實驗性內容與多元代表，蒐集消費者偏好，為未來的產品與推廣提供更精準的資料。
• 品牌對話的控制力提升：在公開回應中設定清晰的價值觀與限度，讓品牌話語成為理性討論的引導者，而非爭議的被動承受者。

方面	風險 / 機遇	建議行動
公關風險	負面口碑與女姓群體憤怒，長尾信任下降	快速澄清品牌價值，展示多元代表，設定明確的限制與時間表
市場機遇	提高話題性，吸引新客群與男性妝容市場	推出限量聯名或多元代言人計畫，測試不同受眾群体

為何以女性為核心的品牌社群對廣告代言人有正當且迫切的聲音

在價值數十億美金的美妝市場中，女性仍是主要消費群體。 當品牌建立社群時，若忽略女性用戶的對話與需求，所帶來的不只是商業風險，還有品牌信任的撕裂。？原因很現實，也很道德：她們的聲音直接影響品牌與價值觀的一致性。

最近 Elf 的新廣告以喜劇演員 Matt Rife 為主角，卻引發廣泛爭議。 網路評論指出，他早前對某些議題的言行可能與女性受眾的期待相悖，讓品牌看似在以不充分的審核下作出決定。許多社群成員質疑：這樣的代言是否真的讓消費者感到被尊重與有安全感？也有人提出，若改用更貼近女性日常經驗、或多元代表性的人選，或許能更自然地與品牌價值連結。

因此，女性為核心的社群聲音不是情緒宣洩，而是市場運營的現實指標： 品牌需要在廣告中傳遞的價值必須與核心客群的期待一致。以下是可幫助品牌在未來避免風險的要點：

• 共同決策： 把女性社群與多元代表性意見納入代言人選擇與內容審核。
• 歷史與倫理考量： 審視代言人過往行為與公眾言論的長期影響，避免傷害信任。
• 多元表徵： 結合男女、非二元、跨族群等不同群體，呈現品牌廣告的包容性。
• 透明溝通： 出面說明選擇背後的價值與準則，減少模糊的解釋。

總結觀點：真正懂得聽取女性社群聲音的品牌，才有長遠的競爭力。 為了更清晰地呈現風險與策略，以下以要點對照表說明。

要點	影響與策略
核心客群	女性為主要消費者，代言人需與價值觀對齊，提升信任度
風險管理	審核過往爭議，避免再度傷害社群情感
包容性表徵	多元代表性，避免把市場視為單一聲音

徹底檢討審核機制與決策流程：如何避免跨界冒犯與公關災難

在 E.l.f.化妝品攜手Matt Rife引爆爭議的案例裡，徹底檢討審核機制與決策流程顯得格外關鍵。公關風險並非偶然發生，而是來自於創意與受眾價值觀之間的張力，若審核層級不足或忽視跨界敏感度，便會演變為跨界冒犯與品牌災難。這起事件揭示，即便是多億美元的美妝巨頭，也需要以嚴謹的流程來確保訊息與人選的契合度，以及對社會情緒的敏感度。

風險並不僅在於單一決定，而在於決策鏈條的透明與可追溯性。根據公眾回應的走向，以下因素可能放大爭議影響：

• 受眾結構與文化敏感度：品牌美妝市場以女性為主，但選角涉及性別與暴力幽默的界線，若未經充分評估，容易踩雷。
• 過往爭議記憶：個人以前的笑話內容可能成為長期討論點，影響當前行銷策略的可接受度。
• 內容與長期品牌價值：一則廣告的語氣與形象，容易在社群放大，進而影響品牌信任與忠誠度。
• 決策過程的簽核與平衡：如果高層在早期未介入或未留存清晰簽核痕跡，外部反彈便難以被及時緩解。

為避免重蹈覆轍，應建立一套系統性的審核機制與決策流程，讓創意在不踩紅線的前提下發揮效力。具體作法包括：

• 立項與受眾研究階段：進行跨地域文化敏感度評估，確保訊息與受眾價值觀的一致性。
• 內容風險評估與倫理審查：對涉及暴力、性別與性別角色的幽默，進行多方倫理與法務檢視。
• 多部門共識簽核：市場、公關、法務與創意團隊必須完成正式簽署，避免單一部門決策導致偏頗。
• 情境規劃與測試：在正式發布前進行小規模測試與情境模擬，並建立風險緩解方案。
• 發布後監測與迴圈優化：實時追蹤公眾回應，必要時快速調整訊息與媒體分發策略。

下面的簡表總結了核心審核要素與責任分工，供企業在未來案例中作為快速參考。

審核階段	核心問題	責任部門	完成時程
立項與受眾研究	此創意是否符合受眾價值與文化敏感度？是否跨地區風險可控？	市場研究部、社群策略部	項目初期完成
內容與倫理審查	內容是否含暴力、性別定型或不當玩笑？是否可能傷害特定族群？	法務、倫理審查小組、公關	創意定案前完成
簽核與風險緩解	是否有關鍵高層簽署與風險緩解計畫？是否留有撤回機制？	高層領導、風險管理	接近發布前完成
發布前測試與情境規劃	測試結果是否顯示爭議點？是否有替代方案？	創意、媒體與法務	發布前一周完成
發布後監測與迴圈	回应指標與負面討論走向如何？是否需要快速調整？	公關、社群運營、法務	持續監測，週期性回顧

從代表性、包容性與道德邊界出發：建立更具說服力的品牌敘事

在「從代表性、包容性與道德邊界出發」的框架下，品牌敘事必須以現實的客群結構為出發點。美妝產業的規模雖大，但多數研究顯示其顧客基底高達九成以上為女性，這意味著敘事的核心應是女性的需求、經驗與價值，而非以單一爆點去撬動市場。當 ELF 選擇與爭議人物合作時，代表性與倫理邊界立刻成為放大鏡——消費者不是在討論產品本身，而是在評估品牌對女性關切的理解與回應。對於本案的 backlash，品牌需要以更清晰的代表性原則與道德底線，重新審視「誰在說故事、為誰說事」。

要建立更具說服力的品牌敘事，必須從多元與真實的聲音出發，而非以單一嗆點或嘲諷式幽默作為牽引。這意味著在內容創作中納入不同背景的女性、跨性別與非二元群體的觀點與體驗，讓故事能在不同族群間產生共鳴，而非只服務於一小部分的意見領袖。當代消費者越來越敏感於背後的價值取捨與社会責任，品牌應避免以暴力語言、過度性別化的嘲諷、或是對創作者過去爭議的二次傷害，取而代之以尊重與對話的敘事。這不僅是風險控管，也是建立長期信任與口碑的基礎。】

以下是可落地的做法與原則:

• 以使用者為中心的故事主軸：聚焦女性日常的美麗需求、困境與自信建立，而不是以男性或女性對立為牆。
• 多元代表性的實質參與：在內容創作與決策鏈條中，納入不同年齡、種族、性別認同與生活經驗的聲音，讓敘事更具包容性與真實感。
• 倫理審核與前置風險評估：針對合作對象設定清晰的道德底線與不可妥協的條件，並建立二次審核機制，避免過度嘗試話題而傷及品牌形象。
• 清晰的溝通與責任回應：遇到爭議時，提供具體的回應策略、道歉與更正機制，展現品牌對受眾情感的尊重與責任感。
• 長期指標與影響評估：以長期品牌信任、顧客忠誠與購買意願等指標評估敘事效果，而非僅以短期曝光量與話題度衡量。

策略方向	風險	預期收益	適用情境
真實故事敘事	風格一致性風險，若未對齊受眾期待可能被視為表面功夫。	提高共鳴與信任，促進長期購買。	以女性使用者的日常美麗經驗為核心。
多元角色實驗	選角不當可能引發反向攻擊，需嚴格審核與替代方案。	打破單一美型標準，擴大品牌吸引力。	含跨性別、非二元及不同族群的代表性合作。
倫理與審核機制	流程複雜度提升，需明確責任分工。	降低爭議風險，建立透明的決策紀錄。	適用於高曝光、跨平台的廣告與公關活動。

綜觀而言，建立更具說服力的品牌敘事，不能只追逐熱點或短期曝光。它需要以代表性、包容性與道德邊界為「設計原則」，讓每一次合作與每一段內容都成為顧客可以信任與自豪分享的故事。當品牌能以真實、尊重與長遠的眼光講述美麗與自信，女性消費者的憤怒與不滿也會轉化為理解與支持，因為敘事不再是單向的宣傳，而是一場共同建構的美麗觀點。

具體實務建議：危機回應、代言人策略與長期品牌信任修復路徑

這起與 Matt Rife 相關的廣告爭議，不只是品牌與單一代言人的風波，而是對品牌核心價值與受眾期待的一次深度檢視。對於以女性為主的美妝市場而言，消費者在看到代言人時，期待的是可信度、同理心與對女性議題的尊重。從網路回響看，憤怒並非空泛情緒，而是對價格、內容與定位不一致的清晰反饋。品牌若欲回穩，必須先正視這些聲音，並以透明、具體的行動回應。

• 危機回應要點
  • 快速、透明地回應：說明決策背後的價值觀、審核流程與改進方向。
  • 重新評估合作是否符合品牌定位，暫停或調整該廣告，避免單一代言人成為焦點。
  • 清楚回應受眾關切的議題，例如對暴力笑話與不當內容的立場，以及為何選用特定內容。
  • 建立多渠道的聽取機制：回應留言、舉辦問答、提供申訴管道，讓消費者感覺被聽見。
  • 內部審核加強：應有至少三層審批機制，確保內容與多元價值觀一致。

• 代言人策略
  • 優先選擇與品牌核心價值一致、能長期代表品牌的代言人，避免以爭議性人物作為噱頭。
  • 追求多元代表：男性、女性、非二元或跨性別等，讓廣告不局限於單一性別框架。
  • 建立完善的前置審核與跨部門共識機制，確保代言人與廣告內容的契合度。
  • 對不同受眾制定不同溝通策略，避免只以單一語調影響廣大群體的包容性與信任。

在代言人選拔的過程中，文本指出社群對於 Matt Reife 的爭議點，以及部分意見提出以多元形象（如 Drag Queen Heidi）參與的想法，甚至有人認為若加入像 Andrew Tate 這類極端人物，可能引發另一波的反向效應。這提醒品牌在追求話題性時，必須避免以冒犯或分裂的方式處理議題；相反地，應以多元性與價值共鳴為核心，讓品牌在不同群體中都能找到可持續的信任基礎。為此，策略核心應回歸品牌價值與女性核心客群，避免以單一人物撬動整體市場的信任度。

長期品牌信任修復路徑，需以價值一致的敘事、透明度與持續參與為三大支柱，讓消費者在長期互動中重新認識品牌的承諾與責任。美妝產業雖是龐大市場，但其客戶結構中約有九成為女性，因此代言與內容需凸顯對女性群體的尊重與支持，同時透過可證實的行動建立信任，例如公開代言人選拔標準、內容創作流程與用戶回饋統計。下列表格概覽具體方向：

策略面向	核心要點
危機回應	透明、道歉、價值導向的說明與未來行動計畫
代言人策略	多元代表、嚴謹審核機制、避免以爭議性人物作為唯一入口
長期信任修復	價值一致的品牌故事、公開的參與與回饋、可量化的信任指標

常見問答

Q1：這次 ELF 與 Matt Refe（ Matt Rife）合作為何會引發如此大的爭議？

A1：爭議的核心在於品牌形象與受眾預期之間的落差，以及過去發言與笑話所帶來的風險。ELF 的核心客群以女性為主，品牌選擇由一位因涉及性別與暴力話題、甚至引發批評的喜劇演員來代言，容易被解讀為對女性受眾的不尊重或不符合品牌價值的嘗試。此外，廣告中與 Drag 等元素的搭配，讓部分群體感受到品牌在尋求爭議性內容以吸引關注，而非以真實的對話與尊重來與消費者互動。這些因素共同構成對品牌信任的挑戰，也解釋了為何不少女性消費者認為此舉“不符合她們的利益與價值觀”，從而引發廣泛回響與討論。

Q2：企業在遇到這種風險時，應如何更負責任地做出決策，避免類似情況再發生？

A2：關鍵在於前瞻性、透明度與多元聲音的納入。具體做法包括：
– 深度市場與價值觀審核：評估代言人及內容是否與品牌核心價值、主要客群的需求與期待一致，避免以短期話題取代長遠品牌定位。
– 嚴謹的審核流程與多層批准：確保從創意到公關、法務與高層都參與意見交流，並有清晰的拒絕機制與退出標準。
– 代表性與包容性考量：在多樣性與包容性上保持敏感度，考量不同族群與觀點的意見，避免過度依賴爭議性內容來吸睛。
– 風險與回應策略：預設風險情境、建立溝通回應模板，遇到爭議時能快速、透明地回應，並提供可行的改進方案。
– 以客戶為中心的迴響機制：在公眾回饋出現後，主動收集並分析消費者意見，做出實質的策略調整，而非僅以聲量作為判斷依據。

Q3：為何說女性消費者的反應是有理的？品牌應如何回應以恢復信任？

A3：理由在於女性消費者對美妝與廣告的期待不只是外觀與趣味，更涉及尊重、同理與真實呈現。當廣告選角、語境或笑點被認為傷害女性群體的尊嚴、或與長期顧客的價值觀相悖時，這不僅是市場策略的失誤，也是對顧客情感與需求的忽視。ELF 的廣大女性客群佔比高，若廣告內容被視為「針對女性群體的玩笑或利用」，會削弱品牌信任感與長期忠誠度。品牌回應的方向應聚焦於以下要點：
– 誠懇聽取與承認：公開聽取消費者的回饋，對造成的傷害或不適表達理解與歉意。
– 具體行動與改進：說明將如何調整後續的廣告策略與代言人選，用更符合品牌價值與受眾期望的方式與市場對話。
– 多元代表性與包容性：未來廣告內容可更強調真實性與多元性，避免以單一角色或單一笑點來代表整體消費者。
– 透明溝通與時間表：讓消費者明白品牌的決策流程、審核標準與未來的改進路徑，並設定可評估的時間點與指標。

如果你想要一個更具體的方向，品牌可以考慮：在接下來的廣告中引入更廣泛的代表性聲音、以教育性與啟發性的內容替代爭議性笑點、並與女性倡議者或社群領袖合作，重新詮釋美妝與自信的關係，讓廣告成為對話的起點，而非引發對立的源頭。

重點精華

總結而言，這場爭議不僅關乎一支廣告的表現，而是揭示美妝產業在性別表徵、公眾責任與客戶信任等問題上的深層矛盾。女性群體的憤怒不是情緒化的反應，而是對以商業為主導、未經充分考量的刪減式敘事所作出的理性回應。當一個面向以女性為核心的市場，卻用帶有爭議性笑話與暴力敘事的代言人，品牌風險便會被放大。這提醒業界：包容性、透明度與對受眾價值的尊重，才是長期成長的基礎。

對讀者而言，本文希望你在購買與評論時持續保持批判性思考：辨識廣告背後的價值取向、質疑品牌的公關策略是否真正符合公眾利益、以及長期的顧客經驗是否因為一次性事件而受到影響。品牌若能以負責任的態度回應關切、聆聽受眾聲音，並以真誠的對話修復信任，便能把危機轉化為改進的契機。

最終，消費者的選擇不僅是在支持或抵制某一品牌，更是在推動整個產業向更高的倫理標準與包容性發展。讓我們以批判性但不失理性的方式，促使美妝品牌在創新與責任間找到平衡點，讓女性這一核心消費群體的聲音被聽見、被尊重，也被真正地回應。